在过去“迷思的十年”中，营销技术更多更复杂，品牌却越卷越困惑。

“流量满了、品牌弱了”：CMO迫于业绩压力，注重营销投入的当期回报，导致短期主义，2023年，中国前百大品牌价值同比下降19%。

“内容碎了、认知浅了”：2021年，94%的CMO认为千人千面的数字化营销是他们主要工作职责，首次超过品牌建设；消费者平均记忆互联网广告数为2个。

“触点多了、关注少了”：从2012年到2022年，电视到达率下降50%；消费者平均注意力时长为8秒。

本文为江南春在“北京大学汇丰商学院2025校友返校日暨EDP企业家论坛”上的演讲实录精编。仅代表个人观点，不代表学院立场。

一、品牌的挑战：高度内卷，多重挑战

基于上述背景，我们可以提出三个问题：

价格越卷越低怎么办？复苏不及预期，消费者愈发审慎理性，对好产品的标准也在发生着变化，传统大单品不再“一招捅破天”。

到底还要不要做品牌？想要做品牌，但苦于短期业绩压力总想先扛过去再说；另一方面，消费者信息免疫力增强，对品牌内容又提出了更高要求。

品效协同是个伪命题吗？营销人对于广告怎么投越来越困惑了，效果广告ROI越来越低，想破圈做品牌但担心看不清效果被挑战。

降价的焦虑，升维解

比如高汤的广告，让消费者的价值感大幅提升，但成本上升幅度有限；另一个例子是魔芋爽：魔芋爽和辣条的区别是什么？魔芋的成本低，但热量低，所以大家会给它赋予更高的价值，这就是实现了质价比的上升。还有88vip例子，通过专享购物权益、多平台联合会员、周年活动等，巩固最优质的客户人群，会员数量突破4200万、头部品牌天猫销售额会员贡献超50%、会员人均购买金额增长超30%，成为了国内最大电商付费会员群体——这体现了品质服务的社会。再比如稳稳鞋的例子，产品抓住了家长的痛点：用598元换来孩子少摔跤，家长会觉得很值。泰兰尼斯把握住这个机会，高端技术直击核心痛点，并采用高端定价，确定性媒体打爆，抢占认知空位；升维思考、降维打击，实现6倍增长，成为中国童鞋品质标杆。再比如名创优品，采用“超级IP+超级品类+超级营销”，不卷功能价值、只卷情绪价值，实现品类溢价、品牌升值，2023年收入增长40%。

在同一维度的竞争，容易发生内卷；所以我们只有价值升维，才能赢得客户。企业的硬实力为功能价值（产品功能、性价比、卖点、产品质量、使用价值、工艺），软实力为情感价值（惊喜感、稀缺感等）和体验价值（文化体验、身份象征、场景价值、美学价值等）。企业应该通过降低无形成本、提高无形价值，给消费者贴上标签、卖内心的共鸣、卖场景价值，成为消费者不假思索的选择。

销量的压力，品牌解

那么，我们还需要做品牌吗？促销不是长期赢得竞争的方法。销售的压力，品牌解；品牌是因，销售是果。当下，消费者仍然愿意为有价值的品牌付费，根据调研，40%的消费者愿意为品牌有创新性付出溢价、42.5%的消费者愿意为优质感官体验付出溢价。

优秀的品牌表达，让人记忆深刻。蕉下抓住了品牌窗口，实现从防晒向户外升级的品牌三部曲。深度分销是消费品的护城河，互联网缩短了深度分销的时间；迫于短期压力，24年8月，宣布裁撤品牌部、市场部并入销售部门，公关部解散，后防晒服被其他品牌占据。

我们要对数字化的陷阱进行反思。2021年，NIKE为了顺应大势，转型DTC，缩减品牌建设投入和体育事件营销、增加效果广告与程序化购买，实现了短期业绩提升；2024年业绩遇冷，股价历史性下跌-32%，核心原因是丢失了品牌叙事、缺少共情共鸣，缺少与消费者的深度链接，无法拉动品牌热爱。所以，不是渠道不灵了，不是流量不够，而是消费者对你的爱不够了。在追逐销售结果的路上，品牌往往容易被精准的数据和直接的效果所蒙蔽；如果不持续投入建设品牌，再深厚的品牌积累也会被透支。

我们要思考：究竟什么在变？当下时代，人口红利消失、消费预期和信心不足、线下流量腰斩、线上红利不再；但如果消费者习惯想起你指定要你非你不可，她会买不到你吗？不会。所以困境背后的解法是：升维来解。把“货找人”转变为“人找货”，这才是真正的护城河。

管理不是只管理结果，而是要管理好关键的因果；销售是果（心智首选意味成为消费者特定需求下条件反射般的选择，可以帮助品牌取得主导地位、驱动销售增长），品牌是因（有效的品牌建设、构建品牌和消费者的链接、建立品牌热爱、成为消费者的心智首选）。1%的品牌资产提升（如认知度），能够提升1%的销售。

举一个采取品牌升维的波司登例子——聚焦羽绒服战略中轴，高端化专业化产品升级。它曾面临品类低端化、品牌老化、盲目“多元化”的问题，导致2012-2015年年营收暴跌35亿、经营利润暴跌73%。波司登如何改进的？首先，它聚焦羽绒服战略中轴，高端化专业化提升产品，打造出极寒系列、泡芙系列、登峰系列、滑雪系列。第二，它通过大传播媒介放大产品价值定位，提升品牌势能。波司登有效的和优衣库、NIKE错开竞争，连续七年营收利润双丰收。可见，品牌要么第一（在某个品类/功能/人群/场景上，成为消费者的首选），要么唯一（科技趋势、消费趋势、潮流相反、场景细分）。

下一个例子是比亚迪——从“争夺第一”到“起步就是第一”的革命，跳出原来高竞争的市场，转为比亚迪汉，上打特斯拉，下压造车新势力，树立全球领先形象，打造新能源王朝，如首创“刀片电池”技术，全方位对标特斯拉Model3打造顶级国产中高端B级车。

从交易角度来看，广告要精准，要打入未购买的人群；从品牌角度来说，要规模化精准，广告不只是给购买者看的，他们背后有决策者、影响者、购买者、经销者、传播者，所以广告的目的，是形成社会主流人群的共识。比亚迪通过“汉-公关事件”，重击model3，重建新标杆，并打透主流人群、打透核心场景，引爆用户心智、点燃民族自豪，在2020年勇夺中大型纯电汽车TOP1。我们要用中心媒体打造“中国共识”，从一对一精准到规模化精准，有第一共识才有第一选择。中国品牌要建立“中国势能”，有势就有利，否则最多只能够获得小利、短利。

站内的问题，站外解

站内存在流量茧房，不断消耗存量，却无法创造增量品牌。我们还需向外看，站外破圈蓄水，实现品效协同。站外是流量蓝海，助力品牌破圈蓄水，国内外经验表明，健康的转化率在2%，即品牌需要购买人群50倍曝光；站外曝光建立品牌熟悉度，回流站内并激发站内兴趣行为，最终品效协同、提升转化。

比如德佑湿厕纸，捕捉健康趋势（疫情推动消费者对个护品类提出更高的健康相关要求、消毒类功能产品增速高，如湿纸巾、手部消毒液），直击痛点，高举高打，渠道联动，不断扩大市场规模。

【综上，2025品牌营销突围三大建议】

1. 价值升维，向上突围。越是内卷时越要向上卷。

2. 流水的渠道，铁打的品牌。越是艰难时越要强品牌来穿越周期。

3. 碎片化时代，中心化传播。越是讲精准，越要建共识。

二、思考：品牌的迷失

优等生的破局关键是什么？“拼多多，省的多，拼多多”深入人心，破局关键第一是“要流量更要留心”，推动品牌再回归。千人千面的优势同时也是劣势，过度依赖“广告”就成了“窄告”。优势在于，用户触达精准和内容个性化，可以根据具体营销需求精准筛选用户标签，实现对兴趣人群的高效触达，也能够根据用户的行为习惯推送定制化内容，从而激发用户阅读兴趣。但也限制了品牌打造和生意增长，如信息茧房严重、信息碎片化等。

第二是“要种草更要种树”，推动营销再中心。大快消品牌营销再中心化，品牌应该建立“1+N+X”组合：表达品牌核心主张的主题营销、利用兴趣、场景、人群的事件营销、引流线下终端网点促进销售转化。根据中国城市居民关注力的研究，发现电梯广告效果好、媒体反而不如电梯，人们低估了重复的力量。

第三是“要触达更要触动”，推动媒体再提升。品牌资产带动销售的中长期效果被严重低估。凯度总裁王幸提出，“双微一抖一分众”是品牌传播的最有效的范式。“线上社交媒体双微一抖，小红书、B站成为年青人社交的重要选择，而线下以分众传媒为代表的消费者每天必经的公寓楼，写字楼，商场、影院等生活空间媒体是消费者核心接触点。线上线下共振是品牌传播的核心。投广告就像投资，要有确定性，要拥抱资讯娱乐方式的巨变，也要锁定生活空间的不变。比如农夫山泉，坚定“做多不如做少”，核心理念就是“做大自然的搬运工”；当企业追求的不是知名度、而是美誉度的时候，长版本是一个好的选择。农夫山泉还提供场景价值（结合疫情、春节等场面），实现7年营收增长243%，连续十年稳坐瓶装水销量第一。

克莱顿·克里斯坦森提出，“人们需要的不是产品本身，而是产品解决的场景问题，以及场景中激发的情感和生活意义”。

分众传媒是全球市值最大的线下数字化媒体集团。

发展历程概述：2003年，分众传媒成立，开创电梯媒体；2005年，首个成功登陆纳斯达克的中国传媒公司；2007年，被计入纳斯达克100指数；2015年，回归A股平均市值1100亿，成为中国最大市值传媒股。